调味品行业食品饮料行业深度报告：为何说调味品是一门好生意( 四 ) 调味品

产品生命周期长，马太效应会更加突出。有望推动行业最终形成寡头竞争格局，这是打造大牛股的沃土。茅台占据高端白酒市场60%，单一寡头竞争；可口可乐在碳酸饮料中的市场份额为45%+且双寡头竞争；海天已经成为明显的领导者，有望建立垄断竞争地位。

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第三，调味品渠道粘性，食客赢天下
调味品渠道粘性大，其中餐饮渠道最强，占比最高。调味品行业主要以餐饮渠道为主，占收入的60%，家庭和食品加工渠道分别占30%和10%。其中餐饮渠道属性最好，易守难攻，盈利能力强——用户是厨师，专业，能识别性价比，粘性强。调味品企业攻克餐饮渠道后，可以花更少的成本进行持续维护。家庭渠道属性第二，其次是品牌溢价——家庭消费者专业性相对较弱，但受益于口味记忆，消费粘性相对较弱，愿意给予品牌溢价。食品加工渠道虽然粘度高，但盈利能力较弱。
餐饮渠道易守难攻，粘性最强
餐饮渠道粘性最强，强者永远强——12%的市场被锁定，30%的市场粘性强，58%的市场依赖性价比。美团餐饮报告显示，高端及以上餐厅收入占餐饮行业收入的11.8%，受益餐饮行业集中度有所提升，占比有望继续提升。这类餐厅生命周期长，厨师有核心圈子，其调料使用习惯来源于核心意见领袖的传承。随意改变被认为是越轨，厨师和采购经理都不能随意改变调料的用途，调料被水龙头锁住了。中档餐厅收入占餐饮业收入的30.0%。这种餐馆的生命周期长，厨师用起来也很粘。通过叠加采购经理与经销商的私人关系等因素，调料供应商基本稳定，龙头公司通过优质经销商资源持续抢占份额。低档餐馆收入占餐饮业收入的58.2%，淘汰更新率高，调料供应商不固定。餐厅老板注重性价比和菜市场小贩之间的人情关系——性价比帮助老板控制成本，提高生存概率；因为餐厅老板离餐厅近，采购频率高，菜市场的商贩之间的关系影响很大。而且因为低档餐厅的快速变化，每一次变化都是龙头企业抢占份额的机会。

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中档餐厅调料供应商基本锁定，有厨师和采购经理两道防线。厨师的粘性很强。因为餐厅厨师长时间烹饪固定菜单，调料转换成本高——更换调料会影响菜品口味和减少回头客；换调料会打破厨师的习惯，比如加调料的温度和用量。采购经理很固执。中档餐厅有专门的采购经理岗位，他们的采购行为主要是由经销商的人脉关系和特殊利益驱动，很难改变。根据《风味营销第一册》显示，对于一个人口约30万的城市，4-6家经销商可以覆盖当地70%+的核心餐饮客户，而这部分优质经销商资源已经被龙头企业掌握，具有排他性。

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低档食品调料供应商不固定，依靠菜市场商贩的性价比和人情关系，龙头企业优势明显。餐饮业淘汰率高，人均消费在30元以下的低档餐馆不断变化。由于餐馆规模小、变化快，其调料供应商不固定，调料采购方式主要由附近的餐馆老板采购，其影响因素主要来自以下两个方面:性价比:由于人均消费较低，人均调料成本在1.5元以下。餐厅老板专业性很强，为了控制成本，提高生存概率，注重调味料的性价比。菜市场摊贩的人情关系:老菜板买调料的地方相对固定，频率高，菜市场摊贩的人情关系会影响他们的决策。人际关系的培养要看时间，强有力的市场商贩可以覆盖周边20-30家低档餐厅。优质市场厂商资源的本质是优质经销商资源——依靠经销商的系统拜访、开发和关系维护。