调味品行业食品饮料行业深度报告：为何说调味品是一门好生意( 二 ) 调味品

文章图片

第二，调味品消费粘度高，产品可以有不同的定价
味道是本质，调味品消费粘度高
调味品的本质是味道，通过味蕾刺激大脑奖赏机制，给人带来愉悦，能把记忆和情感联系起来，具有很强的感性消费属性和很强的消费粘性。人们对食物的选择标准主要是基于食物的味道和口感，好的口感带来愉悦——是舌面上的味蕾察觉并接受了味道。味蕾接受味道后，向大脑的神经系统发出神经传导物质，形成味觉，引导大脑做出反应。当检测到美味时，大脑会发出快乐的信号。
味觉具有很强的记忆属性，与记忆和情感有关，具有很强的感性消费属性。根据英国《Neuron》杂志发表的研究报告，产生味觉和嗅觉的东西可以让人长时间记忆，味觉刺激可以引起主动记忆和各种潜意识记忆。

文章图片

调味品消费是人的本能，有很强的耐受性。味道主要分为“甜、酸、苦、咸”，辣味、麻味能刺激多巴胺分泌，使人上瘾；咸甜可口的味道能给人带来强烈的愉悦感——舌头头上有很多咸甜可口味道的感受器，通过神经线引导大脑产生愉悦感。
调味品消费具有很高的粘性，追求咸甜可口是人类的本能。5000年前农业的出现，导致了人们对调味料的必然需求。追求咸味、甜味、鲜味是人的本能——咸味来自钠，钠是维持生命的基础，母乳是咸的；甜味是人类赖以生存的能量来源。美味对应生命所需的蛋白质。
调味品的消耗有很强的耐受性——相同的用量连续使用，但效用降低，因此需要增加用量来维持原有的效用。因此，为了吸引口味更好的顾客，餐厅会选择使用高于家庭剂量的调味品。据《前瞻经济学家》报道，同一家餐厅的调味品使用量约为家庭的1.57倍。
产品差异化定价能力强，有望持续升级消费
产品差异化明显，消费者粘性大，愿意为快感付出溢价，导致调味品产品价格差异化。复杂的发酵过程导致调味品产品分化明显。大部分调味料都是通过发酵制成的，即通过微生物的作用产生一系列生物化学变化，经过深加工形成种类繁多的风味——不同的原料、发酵温度、发酵湿度、发酵时间、发酵步骤、微生物种类，以及完全不同的风味。调味品加工程度深，发酵过程复杂，不能简单添加，为产品差异化定价奠定了基础。
调味品能带来快感，成本占比低，所以消费者愿意支付溢价。调味可以满足消费者的感官和情感需求，所以消费者愿意为快感付出更多——好的口感带来快感；品味可以将回忆和情感联系起来，消费者愿意为“家乡的味道”和“母亲的味道”付出溢价。此外，调味品占烹饪原料的低成本。根据中国饭店协会的数据，调味品只占一道菜原料成本的12%。

文章图片

文章图片

调味品可以不同定价，实现价格歧视。不同消费能力的群体可以承受不同的价格。消费能力低的群体更注重性价比，而消费能力高的群体愿意为美味需求、便利需求、健康需求付出溢价。以酱油为例——工厂和低端消费者需求较低，此类消费群体的价格段在6元以下；普通消费需求对应价格段6-10元；美味需求对应10元左右的价格段；便捷需求对应价格段10-15元；健康需求对应价格段15-50元。随着消费者收入的不断增加，行业支出有望继续升级。