珀莱雅品牌成立于2003年 , 并于2017年登陆上交所 。19年的时间 , 珀莱雅由早期的大众品牌逐步成长为国货美妆绝对龙头;上市不足5年的时间内 , 珀莱雅用持续高增的成绩单化解高估值的质疑 , 股价由发行价15.34元/股上涨至171.3元/股(截至2022年10月12日) 。
业绩持续高增、股价5年翻10倍 , 珀莱雅背后的底气源自其极强的产品力和分渠道精准营销投放策略 。产品为王 , 研发为基 , 公司持续的研发投入提升产品跨越周期能力;精准的渠道选择、营销资源投放使得产品更好的触达核心消费人群 。
加码研发打造多品牌矩阵 大单品驱动品牌升级
近年来 , 随着我国经济持续发展 , 居民收入不断提高 , 消费市场快速增长 。而随着消费总量的增长 , 中国消费正在发生质的变化 , 呈现新的趋势性特点 。这对于美妆个护领域也不例外 , 而美妆个护新消费趋势主要体现在国货品牌的崛起 , 国货产品得到了许多年轻消费者的产品 , 珀莱雅正是国货美妆代表品牌之一 。
珀莱雅致力于构建新国货化妆品产业平台 , 主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售 。2003年 , 珀莱雅杭州诞生并于同年推出同名品牌;2006年 , 珀莱雅化妆品有限公司正式成立;历经十几年的发展 , 公司靠极强的产品力成为国货美妆行业龙头 。
极强产品力的背后 , 是公司对消费者需求的洞察 , 更是公司持续加码的研发投入 。2022年上半年 , 珀莱雅的研发费用为6106.67万元 , 同比增长94.66% , 研发投入增幅远超营收增幅和管理费用、销售费用增幅 。
在研发领域 , 珀莱雅更注重基础科学研究 , 以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式 , 打造难以复制的研发科技竞争力 。
在自主研发方面 , 公司在原有研发创新中心基础上 , 成立国际科学研究院 , 可转债募资投入龙坞研发中心建设 , 加强基础研发 , 重点覆盖细胞、皮肤和原料开发 , 强化功效性原料研究 。
产学研结合方面 , 公司与中国科学院微生物研究所、浙江工业大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系 , 为珀莱雅提供专供成分、配方、解决方案等支持 。
截至2021年末 , 公司拥有201项专利 , 包括发明专利92项 , 较2020年新增17项;实用新型专利19项 , 外观专利90项 , 较2020年新增10项目 。
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也正是对研发的重视 , 珀莱雅才会持续加码产品研发 , 构建了多品牌矩阵 , 实现了产品多样化布局 。截至目前 , 公司旗下已有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“优资莱”、“韩雅”等品牌 , 品牌产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域 。
除此之外 , 公司品牌储备丰富 , “大单品战略”不断在子品牌试验并成功复制 , 公司子品牌“海棠”的成功 , 或许就是最有力的证明 。
【珀莱雅的品牌介绍 珀莱雅是哪个国家的品牌】同主品牌“珀莱雅”一样 , 彩棠也是采取大单品战略 , 首选高光修容盘作为主推产品 , 相对于眼部、唇部等彩妆专业性更强 , 并进一步向粉底、妆前乳等底妆延伸 。目前 , 彩棠已基本实现从孵化期到高速成长期得跨越 。
2022年上半年 , “彩棠”品牌共实现营收2.32亿元 , 同比增长110.57% , 占比8.87%% , 增长率较去年同期增长7.09个百分点 , 营收贡献率提升3.54个百分点 , 打开了珀莱雅第二增长极 。
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(资料来源:公司半年报)
渠道营销高段位玩家:前瞻性渠道布局 分渠道精准营销投放
近年来 , 部分投资者对于珀莱雅重营销、轻研发的质疑声不断 , 然而 , 一款款大单品的推出、行业知名度的提升、业绩和销售额的高增恰是最有力的回击 。
新消费背景下 , 美妆个护行业内相关企业欲打造出爆品 , 除了与其产品力存在较大关系外 , 产品的精准推广、触及目标消费群体也尤为重要 。
珀莱雅通过自建内容团队 , 设立专门的大数据分析和广告投放团队 , 根据终端消费者特点、市场需求等 , 制定了新营销战略 , 以实现营销数字化、全渠道精细化运营及达到精准超前的消费者洞察能力 。
除此之外 , 公司还通过持续优秀的营销输出 , 与年轻消费者价值观契合的情感营销打造品牌价值 。例如 , 在本年度3月妇女节“性别不是边界线 , 偏见才是” , 再次从性别平等的立意出发 , 通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力 , 并联动7个品牌共同发声 , 引发消费者共鸣 。
2022上半年 , 公司的销售费用共计11.17亿元 , 同比增长38.37% , 在疫情反复的条件下 , 为公司带来了36.93%整体营收增长、49.49%线上渠道营收增长 。
分渠道来看 , 2022年上半年 , 珀莱雅线上渠道销售共实现营收23.09亿元 , 同比增长49.49% , 占比88.27%;其中直营渠道营收为17.46亿元 , 同比增长60% , 占比66.73%;分销渠道营收为5.63亿元 , 同比增长34.36% , 占比21.54% 。公司线下渠道共实现营收3.07亿元 , 同比下降16.31% , 营收占比进一步降低至3.07% 。
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(资料来源:公司半年报)
通过以上各数据也可以看出 , 珀莱雅的线上渠道优势明显 , 这主要得益于公司前瞻性加码线上渠道布局 , 具备先发优势 。2010-2021年 , 化妆品电商渠道销售占比大幅提升 , 从2.7%提升至2021年的37.0% , 超市、大卖场、百货等线下渠道占比不断下滑 。
在这一背景下 , 创始团队凭借早年积累的丰富的化妆品行业经验 , 敏锐的渠道嗅觉 , 较早地对线上渠道进行布局 , 2012年 , 公司设立“美丽谷” , 逐步开始电商运营 , 逐步加大线上渠道的投入 , 2017年公司上市后 , 公司积极拓展线上渠道 , 提升线上销售 , 线上渠道销售占比逐年提升 , 2020年公司更是重点精细化运营直营渠道 , 布局抖音小店等新兴渠道 。
以抖音渠道为例 , 珀莱雅凭借先发布局和自播运营 , 产品销售成绩优异 。在抖音2021美妆品牌抖音小店榜中 , 公司品牌、店铺、商品均进入行业TOP10 。其中 , 珀莱雅官方旗舰店以8亿元的GMV , 位列第三;以4.38亿元的自播GMV , 位列2021年抖音美妆店铺自播榜第二 。
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除此之外 , 公司内设有抖音、天猫情报部 , 对产品品类进行分析 , 研究一二线城市的消费者、研究90、95、00后的购物习惯和喜好 , 并会根据消费者在各个平台购买产品的评价捕捉成分需求 , 了解市场现有产品的需求痛点等 , 分渠道精准营销投放 , 提升营销效率 。
用数据看龙头魅力:珀莱雅2022H1业绩表现位居行业前列
同行业上市公司横向对比 , 或更能凸显珀莱雅2022年上半年业绩高增成绩单的不易、更能凸显美妆龙头美丽 。
2022年上半年 , 日化护肤行业上市公司业绩并不容乐观 。在所选取的10家日化护肤上市公司中 , 仅有珀莱雅和贝泰妮实现了营收、归母净利润的双增;其余上市公司要么增收不增利、要么不增收增利、要么营收、净利双降 。
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珀莱雅能在疫情反复、部分紧密合作超头主播纷纷倒下等因素依旧保持业绩高增的原因 , 离不开公司极强的自播能力、超强产品力和品牌认知力 。
在我们选取的10家上市公司中 , 大部分都曾与李佳琦、薇娅等超头主播开展过深度 , 例如水羊股份、上海家化、贝泰妮、丸美股份、珀莱雅、拉芳家化等等 。这其中 , 自播力量不足的上市公司受超头主播接连下线影响较大 , 线上渠道销售额出现了滑坡 。
珀莱雅虽也是多次与超头主播建立合作 , 但同时也在持续加强自播实力 。以抖音渠道为例 , 2021年 , 珀莱雅抖音自播年度GMV为4.38亿元 , 自播销售占比高达54.75% , 位列2021年抖音美妆店铺自播榜第二 。
同时 , 公司的产品销售状况较好 , 从存货周转天数来看 , 珀莱雅的存货周转天数为105.71天 , 位列第三 。
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除了业绩高增之外 , 珀莱雅的权益净利率表现亦较为突出 。在所选取的10家日化护肤上市公司中 , 仅有珀莱雅、贝泰妮2家公司的加权ROE超过7% 。其中 , 珀莱雅的加权ROE为10.10% , 位列第一 , 具有较强的投资价值 。
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同时 , 公司的销售毛利水平、净利水平排名也较为靠前 , 公司销售毛利率为68.12% , 销售净利率为11.75% , 位列第4 。
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