prada是什么意思，菜市场救不了PRADA

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文字|好看商业，作者|董晓华，编辑|安欣
Prada菜市场是Prada联合上海的网红菜市场乌中市集所做的一次跨界营销，试图让时尚更具烟火气。Prada告别高冷，这背后，是其持续多年的业绩衰退和势在必行的自我拯救。
还记得《穿普拉达的女魔头》吗？
这部2019年首播的时尚剧，成为了很多人的时尚启蒙手册，进一步巩固了普拉达“蓝血奢华”的标签。
然而，今天，当许多人还在努力拥有一个普拉达的时候，普拉达已经开始拥抱蔬菜市场。
9月26日，位于上海市徐汇区乌鲁木齐中路的线上名人市场——吴中市场，连夜换了衣服，墙壁和摊位都被普拉达“打扮”了一番。

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图片：普拉达普拉达官方微

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9月27日至10月10日活动期间，吴中市场销售的水果、蔬菜、鱼类、花卉价格保持不变，但包装纸很大，都印有普拉达标识。
国际奢侈品牌与当地菜市场相结合，这种“对比操作”也吸引了大量的人前来看看究竟，并与“穿着普拉达”的果蔬合影、送朋友。
在微博上，截至10月11日，“普拉达菜市场”话题已被阅读114.2万次，讨论3292次。
但是如果我们回到几年前，普拉达的负责人和设计师缪西娅普拉达可能不会相信。
她是普拉达创始人马里奥普拉达的孙女。1978年，缪西娅正式接管并主持普拉达。缪西娅被称为“知性设计师”，她的创作风格高端而冷酷。
为什么今天的普拉达拥抱烟火？菜市场能给普拉达带来什么？
PRADA“低头”
普拉达菜市场是普拉达联合吴中市场做的营销，也是普拉达配合其“2021秋冬系列”广告片的发布而组织的系列活动之一。
普拉达在官方微博中表示，恰逢2021年秋冬广告片上映。他们试图让#感受普拉达#的广告进入米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海和东京的生活空间，广告片中聚焦的几何图案包裹着不同风格建筑的外墙，重塑了不同城市的街道。
普拉达已经不是第一次这样玩了，走向生活化的场景，拥抱烟火。2019年11月，普拉达花店的消息引起关注。
事实上，与普拉达的运营方式类似，普拉达与纽约、巴黎、伦敦、米兰、莫斯科、东京和上海的七家花店合作，配合其“2020早春系列”广告大片的营销活动。

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图片：普拉达普拉达官方微
他们用黑白人像制作鲜花包装纸，结合模特在街上捧着一束鲜花的日常画面，突破了过去时尚杂志的呈现形式，变得更加生活化。
同样在2019年，普拉达还推出了一个联名运动品牌阿迪达斯，以致敬经典，限量销售700件，所有这些都标有独特的序列号。
生活和年轻是普拉达始于2017年的新营销风格。换句话说，放开矜持和高冷，积极拉近与更多消费者尤其是年轻消费者的距离。
其中，聘请1995年后中国的流量明星KUN作为代言人，可能是普拉达最激进的营销动作。
2019年6月，KUN成为了普拉达的品牌代言人，让很多人大吃一惊。毕竟，KUN在选秀中出道不久，大部分代言都是热门品牌。
普拉达不容易找到品牌代言人。他们上一次选择亚洲男明星做代言人是在1998年，当时的候选人是当时在亚洲很受欢迎的金城武。
KUN是《偶像练习生》的选秀冠军。2019年，根据CBNData公布的2019年名人消费影响力人气榜，KUN排名第13位。目前，他在新浪微博拥有3616万粉丝。
挖号进行的“KUN用户画像”调查显示，在KUN的粉丝中，女生占65%；从年龄来看，粉丝比例最大的是1996-2002年出生的，占54%，其中1998-2000年出生的最多，占总数的32% 。
对于KUN代言的选择，普拉达解释道，“在这个超级媒体时代，我们在努力探索大众文化表层下的偶像崇拜、偶像化趋势、跨圈粉丝群体、爱心支持等机制。”
这一切对缪西娅普拉达来说曾经是不可想象的。她不喜欢随波逐流。作为一名“严肃的知识分子”，她多少有些嘲笑社交媒体、跨境联合品牌和街头文化。
但是普拉达需要借助年轻偶像来吸引年轻人。虽然这些90后、00后粉丝的购买力不如80后奢侈品消费者，但普拉达需要提前了解和培养潜在的消费群体，甚至引导他们购买钱包等配饰。
始尝试，毕竟饭圈的人疯起来也是很能花钱的。
PRADA的危机与自救
在过去很长时间里，一线奢侈品牌无异于一种硬通货，一定程度上他们代表的是“永恒的价值” 。
奈何世界多变，今天这个时代，几乎没有什么东西可以坐享永恒的价值了，一线奢侈品牌也不例外。
在2017年，Miuccia Prada自己都承认：以前的东西和做事方式已经没有用了；她认为，Prada需要回到起点，重新聚焦在差异性上。
Miuccia的转变背后，是Prada母公司普拉达集团的现实困境。
普拉达（01913）财报显示，2014年，公司营收35.87亿欧元，2020年的收入仅24.23亿欧元。过去6年，普拉达的收入体量不升反降，盈利能力却每况愈下，甚至在2020年净亏损5400多万欧元，为上市以来首次年度亏损。

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数据来源：普拉达财报
普拉达的业绩跟自己比是不升反降，跟行业和同行比，就明显落后了。
据贝恩在2020年发布的报告，2014-2019年，全球奢侈品销售规模从2190亿欧元增至2810亿欧元，保持增长状态；2020年因疫情影响，当时贝恩预计全年规模为2170亿欧元。
随着全球奢侈品消费规模的增长，全球三大奢侈品集团（LVMH、历峰集团、开云集团）成为受益者。2016-2019年，几家公司的营收持续增长，而且他们的年营收体量都在百亿欧元级，远高于普拉达。

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尤其是在奢侈品消费增长强劲的中国市场，过去几年，三大奢侈品集团卯足了劲增长，普拉达的表现却差强人意。

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受业绩拖累，普拉达的股价也从2013年78.162港元高点一路下行，在2016年触及近几年最低点16.614港元，堪称“脚踝斩” 。

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普拉达业绩不佳，一个很重要的原因是数字化转型脚步慢了。
到2014年时，普拉达CEO Patrizio Bertelli依旧对媒体表达了他对电子商务的怀疑，并仍将发展重心落在线下门店。
那时候，奢侈品电商已经发展的如火如荼。以中国为例，2010—2013年，奢侈品电商平台有数十家，包括走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等。
直到2017年，业绩连续几年疲软后，普拉达才正式启动数字化转型，提出Prada 365数字营销策略，要改变过去传统的广告战略，打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台，构建一个“全天候滚动的Prada” 。
同时，为吸引中国消费者，Prada还在中国开设了官网，借助官方电商平台促进销售。
2019年6月，普拉达旗下两个核心品牌Prada和MiuMiu分别入驻奢侈品电商平台寺库；618期间，其三大品牌Prada、MiuMiu和Car Shoe入驻京东。
2020年3月，Prada通过其官方微博宣布，天猫官方旗舰店开幕。
普拉达启动的自救措施中，还包括对线下门店的翻新改造，在开新店的同时，也关闭了一些门店。
所以，2016-2021上半年，Prada直营门店总数从387家增加了28家至415家；MiuMiu的直营门店一直在缩减，从171家降至148家。

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普拉达方面曾公开表示，与以往不同，现在店铺将为消费者带来更亲近、更个性化、更独特的购物体验，而不仅仅是追求销售商品。
产品缺乏创新力、管理层老化也是普拉达业绩持续下滑的重要原因，甚至是核心原因。
普拉达是典型的家族企业，1950年出生的Miuccia Prada负责产品设计，她的丈夫Patrizio Bertelli负责企业经营，两人在公司董事会都担任行政总裁职务。他们联手执掌普拉达已经超过30年时间。
Prada被戏称为“丑时尚”，而其产品质量也是用户诟病最多的问题，有一种说法是，Prada的包使用三个月不坏就是假货。
普拉达公司似乎也意识到了这些问题。
2017年9月，Miuccia和Patrizio Bertelli的儿子Lorenzo Bertelli加入家族企业，负责市场营销和传讯业务。
80后的Lorenzo 在2008年毕业于米兰圣拉斐尔大学哲学系，曾是一名赛车手。他一上任即展开数字化转型，推动Prada品牌的可再生尼龙项目；还尝试让Prada涉足转售业务，在业界收到不错的反响。
2020年4月，前Dior女装创意总监Raf Simons加入Prada，出任联席创意总监。他将与Miuccia Prada合作，共同承担创意与决策重任。按照Prada官方的表述，“从概念上来说，它将重塑一个时尚品牌的创意方向，有力地挑战其既有独特理念，同时也在瞬息万变的文化语境中升华其创意意义和力量。”
从结果看，普拉达的自救措施初见成效。
2018年，普拉达首次扭转业绩跌势，营收同比增长6%；2019年营收32.26亿欧元，同比微增2.6% 。今年上半年，普拉达营收15.01亿欧元,同比增长60% 。
今年3月，普拉达CEO Patrizio Bertelli接受路透社采访时透露，预计2021年公司总销售额将增长至29亿至31亿欧元，恢复到疫情前的水平。
值得一提的是电商业务和中国市场。今年上半年，普拉达的电商业务已经连续第五个季度实现三位数增长；其在中国内地市场的营收同比大涨77% 。
奢侈品大牌纷纷收起锋芒
Miuccia Prada说，要让Prada重新聚焦在差异性上。至少Prada菜市场不算有差异性。
奢侈品大牌与生活化的场景混搭，Prada不是第一个，也不是最后一个。
比如GUCCI开餐厅。早在2015年7月，“1921 GUCCI”在上海环贸iamp开业，这是当时全球首家且唯一一家售卖正餐的GUCCI餐厅。今年9月，Gucci在米兰又开了家文具店。
香奈儿在日本东京银座的10楼的香奈儿餐厅已经成为香奈儿信徒们必去的朝圣地之一。
2020年，LV在大阪开设了全球首家咖啡&餐厅。今年5月，爱马仕在成都开设了全球第一家快闪健身房HermèsFit 。

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图片来源：HERMES 官微
可以看出，生活化消费场景已经成为奢侈品大牌们纷纷采用的营销手段，他们试图通过潜移默化的方式，吸引大多数人，尤其是年轻人。
【prada是什么意思，菜市场救不了PRADA】毕竟，时代变了。
以奢侈品消费强劲的中国用户为例。2020年，Vogue Business和虎嗅做的一份调研显示，中国当代年轻人对于奢侈品的崇敬、敬畏之心已经降到史上最低，年龄越小，对奢侈品的敬畏之心越低，包裹在奢侈品牌上的神秘面纱和幻梦感被撤掉了。
另外，80后是当下奢侈品消费的绝对主力，他们大都通过时尚杂志接触到奢侈品的概念的；而90、00 后群体关于奢侈品的讨论大都带有社交场景，这批互联网的原住民关注什么、讨论什么、喜欢什么成为奢侈品营销的关键。
正在崛起的潮牌、国潮们，也在跟奢侈品牌争夺用户，文化自信的Z时代更加倾向于买国货。
据新华网与小红书在今年1月发布的《Z世代生活方式新知》报告，95后的消费观是坚持“好货不贵才是王道”，Z世代不再迷恋大牌，而是更爱国货。
面对“最难搞定”的一代人，奢侈品大牌必须要努力证明自己的价值。