植物肉是智商税,还是真需求?


植物肉是智商税,还是真需求?

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图片来源@unsplash
文丨消费界 , 作者丨白茶
导读:
90年代 , 国内火腿肠界的鼻祖——春都为参与低价竞争 , 在火腿肠中用淀粉代替肉类 , 结果因口感太差 , 被开除了火腿肠籍 , 并得名“面棍儿” 。
20多年过去了 , 春都已经消失得无影无踪 , 但制造“肉的替代品”这门生意却越来越红火 , 其中尤以植物肉风头最盛 。
01、替代蛋白浪潮来袭根据蛋白来源不同 , 起飞的人造肉主要分为四类:
第一类 , 由动物干细胞在器皿中自行分裂繁殖而成的实验室培植肉 , 具有与传统肉极为相似的口感与营养成分 , 但成本高昂 , 且存在极大的伦理争议——很难定义这究竟是出于人道主义对动物的保护 , 还是对动物作为完整生命体的否认 。
第二类 , 由工农业废料及石油废料人工培养的微生物菌体 , 也称细胞肉 , 内含蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等 。由于原料易得、制作过程简单 , 生产效率高 。
但“微生物吃垃圾→我吃微生物=我吃垃圾 , 莫不是有大病!”的逻辑下 , 微生物蛋白的市场认可度不高 。
第三类 , 从昆虫体内提取蛋白的人造肉 。具有高蛋白、低脂肪的优势 , 但存在致敏风险 , 且同样由于太过黑暗料理 , 主流群体难以接受 。
第四类 , 由大豆、豌豆等植物的蛋白 , 所制成的植物肉 。有低脂肪、无胆固醇的天然优势 , 但缺乏维生素B12、n-3多不饱和脂肪酸、铁、锌等营养素 , 且口感差 。为了弥补这些缺点 , 通常会加入大量植物油、食品添加剂、粘合剂 , 以及维生素等 。
植物肉的段位尚不高 , “既要……又要……”的后果就是热量高、不健康 。
虽然槽点满满 , 植物肉仍然是目前最合适的肉类替代品——先不论成本低、易消化这些优势 , 至少不会在吃的时候 , 心态崩了 。
全球植物肉市场增长极为迅速 。根据MarketsandMarkets数据 , 2019年全球植物肉的市场规模约为121亿美元 , 预计每年将以15.0%的复合增长率增长 , 到2025年将达到279亿美元 。作为对比 , 2020年全球食品饮料行业的同比年增长率仅为2.9% 。
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植物肉兴起的原因不难理解:
其一 , 人口压力 。据联合国预测 , 2050年世界人口将达98亿左右 , 肉制品需求总量大增 , 使用常规的家畜繁育方法难以满足全部需求 。
其二 , 城市化挤压畜牧业 , 并增强了对蛋白的需求量 。
一方面 , 城市建设需要从第一产业中调离大量劳动力 , 且城镇的兴起、扩张必然会占用大量的农业用地 。
另一方面 , 城市化促进经济发展 , 带来生活水平的提高 , 刺激肉制品需求量加速增长 。
其三 , 环境压力 。发展畜牧业对生态平衡所造成的破坏力要远大于种植业 。
两个数据 , 畜牧业消耗了灌溉水源的60% , 挤压农作物的生存空间 。澳大利亚近段时间射杀野生骆驼 , 便是因为泛滥的骆驼消耗了大量的水源;
畜牧业占全球温室气体排放总量中的15% , 超过所有汽车、卡车、飞机、火车和船舶的排放总和 , 是温室气体最主要的来源 。
其四 , 畜牧养殖本身面临一些列风险 。比如非洲猪瘟等疾病 , 既会让农户遭受损失、市场价格波动 , 还会带来健康威胁、提高大众生活成本 。
其五 , 满足素食主义者、环保人士、动物保护人士、拥有宗教信仰的人等特殊人群需求 。
02、美国植物肉行业一马当先比尔·盖茨作为“被未知文明夺舍”故事里的三大男主之一(其余两位是马克·扎克伯格、杰夫·贝佐斯) , 是个不折不扣的狠人 , 不仅品尝过由“热翔”过滤出来的水 , 还在植物肉技术尚不成熟的2013年 , 品尝过Beyond Meat的鸡肉饼卷 。
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Beyond Meat成立于2009年 , 主要以豌豆蛋白为原料生产植物肉 , 产品涉及牛肉、猪肉和家禽三大口感类别 。
比尔·盖茨在这次试吃后 , 果断成为Beyond Meat的投资人 , 并发表了“我无法分辨出真假”、“这是未来食物的味道”的感言 。
尝不出真假这话有些过头 。即便是到2016年 , Beyond Meat推出多次改良后的爆款产品Beyond Burger , 仍被大众吐槽口感不及真牛肉 。
比尔·盖茨虽对“什么是真肉”有误解 , 但对“未来”的理解是高分水平 。
截止2021年6月 , Beyond Meat产品已经拓展至鸡肉、汉堡 香肠、肉饼、牛肉等多个品类 , 覆盖全球80多个国家和地区的约11.9万个零售和餐饮网点 , 包括大卖场、便利店、各种外卖平台、餐馆和学校等 。
上半年 , Beyond Meat营收达2.576亿美元 。其中 , 美国市场占总营收的70.55% , 仍为Beyond Meat的主要市场 。
事实上 , 就全球来看 , 美国也是植物肉的主要消费国 。
2019年 , 美国植物肉市场销售额达9.4亿美元 , 同比增长18% 。同年 , 美国近一半的40岁以下受访者在接受The Conversation的调研时表示 , 已经食用了植物性肉类 , 而40岁以上的受访者也有近1/3尝试过这些产品 。
这和美国拥有大量的支持环境保护、动物福利、素食主义人群相关 。
另一个极为重要的原因是 , 美国的市场销售渠道对植物肉的态度更为开放 。
餐饮方面的汉堡王、麦当劳、赛百味、星巴克 , 零售方面的亚马逊、宜家、全食、艾伯森等均为植物肉打开大门 , 大力推广 。
【植物肉是智商税,还是真需求?】植物肉界的骨灰级玩家 Kellogg’s、Conagra’ s Gardein、Kraft Heinzs Boca均为美企 , 与Beyond Meat同场厮杀 。
面对激烈的市场竞争 , Beyond Meat也祭出了一套完整的组合拳:
在产品上持续创新 , 植物肉的仿真程度是消费者决定是否购买的重要参考依据 , 这涉及产品口味、质感、风味、香气等多个评估因素 。
Beyond Meat将产品力作为企业核心价值之一 , 每年花费大量财力用于植物改性蛋白、风味物质、碎肉外观的研究 。
2020年其研发支出达到3153万美元 , 占据营收的10%左右 。
目前其正在优化的现有产品包括Beyond Meatballs、Beyond Breakfast Sausage Patties 和Beyond Breakfast Sausage Links;推出的新一代Beyond Burger和 Beyond Chicken Tenders则是专门针对平常吃真肉的消费者所打造 , 形态与口感更为逼真 。
在品牌和营销方面加速产品商业化 。Beyond Meat通过在Twitter、TikTok、Spotify、Reddit AMA等线上平台投放广告 , 以及在线下以参与体育赛事、制造营销事件、播放户外广告等的形式增加品牌曝光度 , 并以口味好、健康、可持续性的卖点激发消费者共鸣 , 强化支付意愿 。
针对植物肉售价过高的消费痛点 , Beyond Meat则以频繁打折、促销的方式 , 降低消费门槛 , 提高产品销量 。据Beyond Meat财报披露 , 2024 年其至少会在一种产品类别中实现与真肉相同的售价 。
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在销售渠道上 , Beyond Meat主攻零售 , 并大力拓展餐饮渠道 。在COVID-19爆发前 , 其的餐饮渠道无论是在增速 , 还是在营收上 , 表现都明显优于零售渠道 。但在疫情对餐饮行业的冲击下 , Beyond Meat开始转变销售策略 , 矛头直指零售渠道 。
截止2021年上半年 , 其零售和餐饮服务渠道分别占总营收的72.5% 和27.5% 。
Beyond Meat的合作名单除了上文所提到部分渠道商外 , 今年上半年 , 百事可乐也已与其达成合作 , 共同开发、生产和销售由植物蛋白制成的零食、饮料 。
为降本增效 , Beyond Meat采取全球化的生产方式 , 在美国、加拿大、荷兰、中国的不同地点使用合作制造商;并通过大规模采购和协商降低原料成本 , 提高毛利率 。
此外 , 其还扩大了核心蛋白质的供应来源、生产规模以保证供应链与产能的稳定 。
03、国内植物肉大军各显神通Impossible Foods是Beyond Meat的老对头 , 其产品因使用了从转基因酵母中提取的血红蛋白 , 仿真程度更高 , 但在市场占有率上不及Beyond Meat 。
2020年初 , Impossible Foods CEO帕特·布朗说过一句让人听不懂 , 但却大受震撼的话 , “中国人每吃一块肉 , 亚马逊雨林里就冒出了一股烟” 。
事实上 , 中国无论是在人均肉类消费量 , 还是在人均碳排放量上 , 均低于世界主要发达国家 。
这句话产生的背景是 , Impossible Foods以中国香港、新加坡作为桥头堡 , 登陆亚洲市场后 , 整体销量飙升了3倍多 。然而 , 因为涉及转基因技术 , 中国内地市场并未对Impossible Foods开放 。
但中国被Impossible Foods看作“绝对是一个至关重要的市场” 。
根据杜邦营养与生物科学公司数据 , 亚太地区目前共有43亿人口 , 占世界人口的60% , 而其中超过36%的消费者选择低肉或无肉饮食 , 预计中国和泰国对植物性肉类的需求将在未来5年内增加200% 。
可见 , 一旦涉及利益 , 大佬也能秒变喷子 。
国内植物肉行业起步晚 , 目前市场上充斥着大量小规模企业 , 由于技术不成熟 , 产品主要通过将原料挤压膨化的方式 , 简单加工而成 。
这与国外利用分子生物学、大分子物理技术转换蛋白结构相比 , 在对肉的仿真程度上仍偏低 , 表现出“豆味重”、“肉质干硬”的体验感 。
国内掌握了植物肉核心科技的 , 主要是科研机构和高校 。在原料和生产上具备优势的则是齐善、双塔、鸿昶等传统素食企业 。因此不少初创企业选择以合作的方式 , 解决卡脖子问题 。
例如星期零在产品研发上 , 与江南大学、香港中文大学、中国科学院等合作 , 并委托北京工商大学李健实验室团队进行植物肉技术研究 。在生产上 , 则与鸿昶进行合作 。产品主要为植物肉半成品 , 如肉饼、肉酱等 。价格基本能做到与猪肉、牛肉的市场价格持平 。
珍肉在产品研发上 , 同样选择与李健实验室团队合作 。在生产上则与双塔、齐善合作 。其产品专注在中餐市场 , 包括植物肉月饼、小酥肉、小龙虾等 。
百草味则直接与美国植物肉企业杜邦合作 。前者负责品牌营销与产品销售 , 后者负责技术 。目前其已推出高蛋白烟熏牛肉、坚果棒棒、高纤薄脆饼干、高蛋白嫩香鸡胸肉等系列产品 。
通过自主研发突破技术壁垒的企业主要有Vesta未食达、Hey Maet等 。
Vesta未食达的技术研发团队包括科研机构研究员、米其林厨师、高分子化学家 , 以及高校博士 。拳头产品为“植物肉酱” 。
Hey Maet的植物肉则由伯克利大学院士和中国教授独立研发 , 并拥有独家产线 。已推出的产品有牛肉汉堡饼、牛肉丸、猪肉香肠、小酥肉、鸡柳等 。
植物肉是智商税,还是真需求?

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国内植物肉市场虽然空间巨大 , 但就目前来看创投市场比消费市场要热得多 。
亿欧智库最近做了一次统计 , 2019年7月到2021年8月 , 中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资 , 总金额超过12亿元 。经纬中国、愉悦资本、天图资本、英诺天使基金均已入局 。
然而在天猫上 , 齐善最为热销的一款植物肉产品 , 月销量也仅在3000+ , 更多品牌的单品月销量不足100单 。消费人群主要集中寺庙 。
打开微博、抖音、知乎的植物肉评论区 , 清一色的“高价吃高仿?”可能连消费者自己都没想到 , 这辈子在见识了假奶、假鸡蛋后 , 还能见识到植物肉 。
为打开市场 , 不少植物肉企业将重心放到了餐饮渠道上 , 以距离消费者更近的优势 , 激发猎奇心理 , 强化购买欲 。
桂满陇、瑞幸、拉面说、七爷清汤腩、奈雪的茶等拥有精准流量或高流量的品牌 , 成为植物肉企业的首选落脚点 。
04、尾声2020年11月 , 新加坡食品局表示 , 美企Eat Just研发出的实验室培植肉 , 符合新加坡对制作炸鸡的食品安全标准 , 未来将在当地餐厅陆续贩售人造鸡块 。
在争议中 , 新加坡成为全球第一个批准出售实验室培植肉的国家 。
新加坡之所以会首当其冲 , 原因在于其是个典型的人多地少的国家 , 700多平方公里的土地上有着570多万的人口 , 粮食自给率不足10% 。
肉类若能以工业化方式实现大规模生产 , 对于确保国家粮食安全无疑是个极大的利好 。
实验室培植肉与植物肉有着明显的区别 , 但从根本上来讲 , 都是对部分人从动物身上获取蛋白质 , 这一行为方式的否认与改变 。
资本品尝到的“未来”或许并不遥远 , 随着人造肉价格降低 , 未来还将加速到来 。
也许用不了多久 , 用转基因大豆油炒深加工人造肉 , 就会出现在外卖首页“猜你喜欢”上 。

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